독서노트(732) 기네스, 좋은 일은 기다리는 사람에게 찾아온다
브랜드 가치를 높이기 위해 기네스는 BBDO라는 광고회사에 마케팅 전략을 의뢰합니다. 이 광고를 책임졌던 사람은 BBDO의 제작 책임자 필 듀센베리(Phil Dusenberry)였습니다. 그는 회의실에서 광고 전략을 논의하는 대신 팀원들을 데리고 회사 근처의 펍을 찾아갑니다. 그곳에서 기네스를 마시는 사람들을 유심히 관찰하면서 그들에게 기네스 맥주에 관한 생각을 물어봤어요. 말 그대로 시장에 직접 질문을 던진 것이지요. 예상대로 맥주를 마시던 사람들의 대답은 그다지 좋지 않았어요.
그러던 중에 한 사람이 예상외의 불만을 토로합니다. 바로 다른 맥주에 비해서 이 기네스라는 놈은 주문하면 매우 늦게 나온다는 것이었습니다. 가뜩이나 싼 맛에 먹는 녀석이 말이죠. 듀센베리의 관심은 자연스레 맥주를 잔에 담고 있는 바텐더에게로 향하게 됩니다. 그가 기네스 맥주를 한 잔 주문하자, 아니나 다를까 이번에도 바텐더는 기네스를 아주 천천히 잔에 담습니다. 거의 1분이 넘는 시간 동안 말이죠. 왜 이렇게 맥주를 천천히 따르냐는 듀센베리의 질문에 바텐더는 이렇게 대답합니다.
“이 맥주는 다른 맥주에 비해 밀도가 무거워 천천히 잔에 담아야 맥주의 밸런스가 잡힙니다. 급하게 담은 기네스와 천천히 담은 기네스의 풍미는 천지 차이죠. 그래서 저는 집에서 병맥주를 먹을 때에도 잔에 따르고 나서 2분 정도를 기다립니다. 기네스 맥주는 그렇게 해야 제대로 된 맛을 즐길 수 있지요.”
그 순간 듀센베리는 기네스를 바라보는 시장의 두 가지 욕구를 이해했습니다. 기다리는 게 짜증 난다는 손님의 욕구와 맛있는 맥주를 대접하기 위해 핀잔을 들어도 시간을 들이려는 바텐더의 욕구 말이죠. 기네스의 브랜드 가치를 올려줄 위대한 메시지의 시작을 알리는 신호였죠. 그는 자신이 시장에 던진 질문으로 이해한 욕구를 다음과 같은 광고 슬로건으로 정리했습니다.
Good things come to those who wait.
좋은 일은 기다리는 사람에게 찾아온다.
이 슬로건으로 시작된 기네스의 브랜드 마케팅은 이후에도 승승장구를 거듭했고, 마침내 기네스는 세계인이 사랑하는 흑맥주의 대표 브랜드로 자리 잡게 됩니다. 기네스의 운명을 바꾼 한 줄의 글 역시 시장에서 출발했어요. 시장에 던진 몇 가지 질문을 통해서 말입니다.
BBDO와 같은 대행사는 가장 치열하게 자신의 글을 파는 곳 중 하나입니다. 말 그대로 파느냐 못 파느냐에 회사의 명운이 달려 있기 때문이죠.
그래서 그들은 누구보다 잘 이해하고 있습니다. 팔기 위해선 시장을 이해하고 시장의 욕구를 알아야 한다는 사실을 말이죠. 더불어 시장과 고객에게 끊임없이 질문을 던져야 한다는 사실도 알고 있습니다.
FGI(Focus Group Interview)라고 불리는 시장 분석 기법은 지금도 그들이 가장 즐겨 쓰는 시장 조사 방법입니다. 방법은 간단해요. 비용을 지급하고 자신들이 팔아야 하는 제품을 사용할 것으로 예상되는 소수의 사람을 모읍니다. 그리고 그들에게 제품에 대해 끊임없이 질문합니다. 자신들이 알고 싶은 시장의 욕구를 모두 파악할 때까지 말이죠. 시장을 알기 위해 질문하기를 활용하고 심지어 비용까지 낸다는 거죠.
질문하기는 비용을 내고서라도 할 만큼 가치 있는 시도입니다. 팔리는 글을 쓰고 싶다면, 시장이 자신을 사주기를 기대한다면 여러분도 지금 당장 시작해야 합니다. 시장에 나를 위한 물음표 하나를 던져보는 것 말이에요. 이것만으로도 팔리는 글에서 가장 중요한 ‘글을 사는 시장의 욕구’를 알 수 있습니다.
<팔리는 글쓰기는 처음이라>, 제갈현열 - 밀리의 서재
처음 정한 목표에 따라 이제 본격적으로 글을 시작해 볼까요? 먼저 이번 장에서 알려준 글의 원리를 자신의 글에 적용해 봅시다. 글의 원리는 결국 시장이 원하는 것을 찾아내는 거예요. 아래의 질문을 체크하며 자기가 속한 시장이 원하는 것을 발견해 봅시다.
1. 어떤 목적으로 글을 쓰나요? (기획서, 홍보 글, 이메일, 등)
2. 글을 읽는 시장은 누구인가요? (직장 상사, MZ세대 소비자 등)
3. 이제 시장이 원하는 것을 발견해 봅시다.
3-1. 시장의 표면적 욕구는 무엇인가요? (시장 스스로가 뚜렷이 알고 있는 욕구)
3-2. 시장의 내면적 욕구는 무엇인가요? (시장에 이야기했을 때 공감하는 욕구)
3-3. 시장의 잠재적 욕구는 무엇인가요? (시장이 미처 깨닫지 못하고 있는 욕구)
→ 잠재적 욕구가 불필요하다면 4번으로 넘어가세요.
4. 시장이 원하는 것과 내가 팔아야 하는 것을 연결해 봅시다.
4-1. 시장의 욕구와 자신의 가치가 어떻게 연결되었나요?
→ 자연스럽게 연결되었다면 5번으로 넘어가세요.
4-2. 자연스럽게 연결되지 않았다면 내가 팔아야 하는 것을 어떻게 해석했나요? (확장하기, 강제로 결합하기 등)
→ 만약 도저히 해석되지 않는다면, 3번으로 돌아가서 다시!
4-2-1. 해석에 사용한 방법을 적어보세요.
4-2-2. 해석한 것을 토대로 연결한 내용을 적어보세요.
5. 1∼4번을 거쳐 완성된 글의 주제와 방향은 무엇인가요?
<팔리는 글쓰기는 처음이라>, 제갈현열 - 밀리의 서재
글 구조 세우기
실천 편
이번에는 어떤 내용과 순서로 글을 쓸 건지를 정할 차례에요. 글의 구조란 글에 어떤 내용을 담을 건지와, 담은 내용을 어떤 순서로 나열해 갈 것인지를 정하는 것이니까요. 아래의 질문을 하나씩 점검하며 적을 글의 구조를 완성해 봅시다.
1. 시장에서 가장 많이 쓰이는 형식의 구조는 무엇인가요?
(예: 기승전결, ADIA 모델, BAB 모델 등)
2. 이제 내 글이 시장에 전달할 가치를 알아봅시다.
2-1. 시장에 전할 기능 가치를 무엇으로 정할 건가요?
(물리적 속성 혹은 사실, 예: 80퍼센트 할인된 다산 호텔 이용권)
2-2. 기능 가치로 만들어지는 사용 가치는 무엇인가요?
(실질적 이익이나 혜택, 예: 최고급 호텔 서비스를 최저가에 즐길 수 있다)
2-3. 사용 가치로 기대되는 정서 가치는 무엇인가요?
(정서적 변화, 예: 가장 완벽한 쉼으로 편안함을 누린다)
2-4. 세 가지 가치를 활용해 시장 가치를 한 문장으로 완성해 보세요.
3. 다음으로 시장에 대한 공감을 만들어봅시다.
3-1. 시장 공감을 어떻게 표현했나요?
(문장으로 정리해보세요)
3-2. 시장이 듣고 싶은 방향으로 공감해 주었나요?
(다양한 사실 중, 시장이 원하는 사실을 말하기)
4. 시장 가치의 근거를 무엇으로 말할 건가요?
5. 1∼4의 내용을 조합해 자신만의 글 구조를 완성해 보세요.
(예: AIDA 모델 구조를 이용한 호텔 상품권 판매 글)
A. 주목시키기[시장에 대한 공감] - 바쁜 일상에 지친 소비자에 대한 공감
I. 흥미 유발[시장 가치] - 최고의 서비스와 최저의 가격이란 가치 전달
D. 욕구 자극[시장 가치의 근거] - 최고의 서비스, 최저 가격이라는 근거 전달
A. 행동 유도 - 마감 임박 전략을 통해 행동 유발)
6. 이제 완성된 구조를 누군가에게 이야기하며 흐름을 교정해 봅시다.
<팔리는 글쓰기는 처음이라>, 제갈현열 - 밀리의 서재