독서노트(748) 동아비즈니스리뷰
자주 읽는 잡지다. 연구결과를 바탕으로 경영과 업무에 관한 인사이트를 제공해준다.
성인이 사용하는 언어에는 소리의 반복이 드물지만 거의 모든 문화권에서 아기들이 사용하는 언어에는 소리의 반복이 나타난다. 칙칙폭폭(Choo Choo), 코코(Night Night)와 같은 단어가 대표적이다. 까까, 멍멍이도 마찬가지다. 연구진은 브랜드 이름에도 반복되는 소리를 사용하면 소비자들에게 ‘아기 스키마 귀여움(baby-schema cuteness)’을 떠올리게 할 것이라고 제안했다. 아기 스키마 귀여움은 크고 둥근 눈, 몸에 비해 큰 머리, 통통한 볼살 등 아기나 애완동물에서 찾아볼 수 있는 귀여운 특징을 뜻한다. 이는 사람들에게 취약성과 연약함에 대한 심리적 표상을 불러일으키고 결과적으로 ‘보살펴주고 싶다’는 긍정적 반응을 이끌어낸다. 즉 반복적인 소리를 사용한 브랜드 이름이 소비자들에게 아기 같다는 인식을 불러일으켜 브랜드에 대한 선호를 높인다는 것이다.
<DBR432>, 동아일보 미래전략연구소 - 밀리의 서재
실제로 분석 결과, 제너럴리스트는 보상 제도가 도입된 후 특허 출원 수가 늘었지만 그 가치는 오히려 떨어졌다. 반면 스페셜리스트는 보상 제도가 도입되자 특허 수는 줄었지만 더 혁신적인 특허를 발명했다.
그렇다면 특허의 질적 수준을 높이기 위해서 제너럴리스트에게는 금전적 보상을 하지 말아야 할까? 연구진은 팀 구성을 통해 제너럴리스트의 혁신성도 높일 수 있음을 밝혔다. 스페셜리스트와 제너럴리스트가 섞인 팀의 경우 스페셜리스트가 가진 엄격한 규범이 제너럴리스트에게도 영향을 미치는 효과가 나타났다. 그래서 보상 제도가 시행됐을 때 이런 팀에 속한 제너럴리스트는 단독으로 일할 때보다 특허의 질이 높아지는 경향을 보였다. 다시 말해 스페셜리스트 동료들의 압박과 기대가 제너럴리스트의 일종의 ‘보상 따먹기’ 식 행동을 제약한 것이다.
<DBR432>, 동아일보 미래전략연구소 - 밀리의 서재
물론 현재 조직들이 직면하고 있는 가장 큰 걸림돌은 ‘뱃사공’이 너무 많고 실제 생산 역량은 부족하다는 점이다. MIT 연구팀이 발표한 연구에 따르면 생성형 AI의 95%는 전혀 가치가 없다. 즉 기업 수준의 애플리케이션이 충분히 없다. 현재 대부분의 생성형 AI가 개인용 애플리케이션에 머무르고 있다. 사용하기 쉽다 보니 블로그 글, 제품 설명, 광고 카피 등에 바로 적용해 보라는 유혹은 많다. 하지만 막상 생성형 AI를 사용하지 않는 경우와 비교해 생산성이 실제로 향상되는지를 검증하는 체계가 부족하다. 우리는 생성형 AI가 만든 저품질 콘텐츠를 다른 사람이 수정, 보완해야 하는 상황을 ‘워크 슬롭(Workslop)’1이라고 표현한다. 이는 매우 비효율적인 과정이라 할 수 있다
<DBR432>, 동아일보 미래전략연구소 - 밀리의 서재
결국 AI의 효과적인 활용을 위해서는 행동 변화가 필수적이다. 대학들도 학생들에게 어떻게 기술에 가치를 더할지를 고민하게 해야 한다. MIT가 발표한 또 다른 연구인 ‘Your Brain on ChatGPT’2는 챗GPT를 사용할 때 인간의 뇌가 크게 활성화되지 않음을 밝혀냈다. 이는 모두에게 좋지 않다. 언젠가는 챗GPT 유발 치매가 생길지도 모른다. 그래서 개인 수준의 생성형 AI 사용을 독려하기보다는 기업 수준의 프로젝트로 발전시키는 것이 더 바람직하다.
<DBR432>, 동아일보 미래전략연구소 - 밀리의 서재
변화 관리가 중요하다고 강조했는데 기업이 AI 트랜스포메이션을 위해 가장 먼저 보완해야 할 변화 관리 영역을 하나 꼽는다면 무엇이라고 보는가?
톰 가장 먼저 보완해야 할 영역은 역량(skill)이다. 업스킬링과 리스킬링이 필수적이다. 최근 헬스케어 분야의 디스킬링(deskilling) 현상을 경험했다. 개인적으로도 의사가 AI가 생성한 문서를 검토하지 않고 그대로 환자에게 전달하는 사례를 여러 번 접했다. 심지어 여기엔 AI가 사용자에게 감사를 표하는 문구까지 포함돼 있었다. 또한 AI는 대장 내시경 영상을 보고 암 병변을 식별해주는데 폴란드 연구 결과에 따르면 대장 내시경 의사들이 AI에 의존할 경우 병변 식별 능력을 수개월 안에 잃게 된다고 한다. AI 성능이 더 나을 수 있지만 AI가 식별한 영상 결과를 의사가 제대로 판단하고 검토할 수 있는 스킬은 여전히 중요하다. 물론 그렇다고 해서 일부 미국 CEO들이 AI 발전 때문에 화이트칼라 노동자의 50%가 대체될 것이라는 발언을 하는 건 현명하지 못하다. 최근 포드(Ford)에서도 짐 팔리 CEO가 유사한 이야기를 했다. 실제 일자리 대체 시점이 오기도 전에 미리 노동자의 사기를 저하시키고 일하기 싫어하는 문화를 만드는 행위는 바람직하지 않다.
<DBR432>, 동아일보 미래전략연구소 - 밀리의 서재
이에 선도 브랜드들은 명확한 AI 활용 철칙을 세웠다. LVMH는 ‘조용한 기술(Quiet Technology)’을 강조한다. AI는 분명 필요한 기술이지만 고객을 응대하는 과정은 사람이 주도해야 한다는 것이다. AI는 고객을 더 잘 이해하도록 지원하는 조용한 도구다. 에르메스 역시 IT 서비스 자동화, 데이터 분석, 공급망 최적화 운영관리 측면에서 AI 활용을 한정하겠다고 밝혔다. 또한 AI는 보조 도구일 뿐이며 장인 중심 모델을 유지하겠다고 강조했다.
<DBR432>, 동아일보 미래전략연구소 - 밀리의 서재