[스크랩]카피, 카피라이터, 카피라이팅

 이름값하는여자 | 희소성
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신용삼 (프리랜스 카피라이터 /  韓國廣告硏究院)

 

1. 카피, 카피라이터, 카피라이팅

 

카피란?

 

광고물에 있어 아이디어나 크리에이티브의 핵심이 되는 메시지를 문자나 멘트로 표시한 것을 의미한다.

인쇄광고의 경우 보통 헤드라인과 바디카피로 구성되며, 전파광고의 경우 키 카피와 기타 부분으로 구성된다. 그러나 카피가 없는 광고도 있으며, 이런 광고의 경우에도 카피 그 자체는 존재한다. 전파광고(TV)에 있어 자막도 일종의 카피이다. 넓은 개념으로 보면, 광고의 표현요소들, 즉 비주얼, 레이아웃까지 포함한다. 크리에이티브 전체를 카피라고 말하기도 한다.

카피는 카피라이터 혼자만의 작품이 아니다. 그것은 광고를 맡은 크리에이티브팀 전원의 아이디어를 창조적으로 조화시켜, 가장 적절하고 효과적인 방법으로 문자화시킨 것이다.

 

카피라이터란?

 

카피를 쓰는 담당자이다. 그러나 카피를 카피라이터 혼자 쓴다고 생각하면 잘못이다. 아이디어를 구체화시키는 작업, 그 중에서도 문안부분을 맡고있는 담당자일 뿐이다. 카피는 누구나 쓸 수 있다. 디자이너, PD, 마케터, AE 그리고 소비자까지도 문제는 그들이 낸 카피 아이디어를 카피라이터가 어느만큼 잘 소화시키느냐에 달려있다. 카피라이터가 될 수 있는 일정한 기준은 없다. 1970년대의 카피라이터는 주로 문인이었다. 정공채 시인이 그 대표적인 분이며, 그 외에도 많은 시나리오 라이터, 극작가, 시인, 소설가들이 생계의 수단으로 광고 카피를 썼다.
 

1980년대 들어서면서 문인들이 카피쓰는 일에서 손을 뗐다. 광고에 적응하지 못한 경우가 대부분으로 카피와 창작을 혼동하여 부작용을 낳았고, 디자이너나 AE와의 마찰이 심했다. 80년대 후반에 들어서면서 광고를 전공하거나 신문방송학과를 졸업한 카피라이터들이 많이 생겨났다. 그러면서 국문학과 출신들의 비율은 차츰 줄어들었다.

이 무렵에는 프리랜스 카피라이터들이 속속 사무실을 열었다. 현재는 카피라이터의 전공분야가 매우 다양해졌다. 경상대는 물론 이공계 전공자, 미대 출신들도 카피라이터가 된 사례가 많다.
 

우리나라의 카피라이터는 김태형, 이낙운, 이인구, 이만재 씨 등이 원로급으로 현역(프리랜스)에서 활동중이며 송도익, 이상우, 임종철을 비롯 프리랜스들과 광고대행사와 일반 기업에 약 250명으로 추산된다. 서울 카피라이터즈 클럽(SCC)이 오래전부터 결성되어 친목을 도모하고, 세미나를 정기적으로 실시하고 있으며, SCC상을 제정, 매년 뛰어난 광고를 뽑고 있다. 일본은 프리랜스 카피라이터의 천국으로 이또이라고 하는 프리랜스 카피라이터는 신문광고 한 편에 일천만엔을 받았다는 소식도 전해진다.

우리가 익히 들어 알고있는 세계적인 광고회사들의 경영자들이 대부분은 카피라이터 출신이다. 제임스 웹 영, 루비컴, 레오버넷, 클로드 홉킨스, 존 케이플즈, 오길비 등이 그 대표적인 인물이다.

 

카피라이팅이란?

 

카피는 쓰는 작업을 말하지만, 아이디어를 메시지화시키는 작업이라는 표현이 더 어울린다. 카피라이팅은 카피라이터 혼자서 하는 작업이 아니다. 어떤 경우의 헤드라인은 디자이너한테서 나오는 경우도 있으며, TV광고의 경우 PD가 멘트를 발상하는 수도 있다. 그러나 카피라이터 자신이 발상해 낸 카피가 아니더라도 그 카피에 대한 책임은 전적으로 카피라이터에 있다.

카피라이팅의 기본은 제품에 대한 철저한 연구와 경쟁제품과의 표현 차별화에 있다. 카피에 있어 모방은 금물이다. 불특정 다수를 향해 커뮤니케이션하지만 마치 한 사람한테 이야기하듯 쓴다. 이런 의미에서 후에 자세히 설명될 ‘육성 카피’에 대한 연구가 절실하다.

 

 

2. 카피의 역사

 

광고의 역사

 

“…하나님이 가라사대 빛이 있으라 하시메 빛이 있었고…”(창세기 제1장 3절) 이 구절은 인류가 기록한 최초의 커뮤니케이션 사례이다. 이후 신(神)과 사람, 사람과 사람 사이의 다양한 커뮤니케이션이 신화나 역사를 통해 전해져 온다. 문화가 발달하고 정치, 경제, 사회적인 집단이 생겨나면서부터 조직이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 대상이 나타나, 선전(宣傳) 또는 광고(廣告)라는 대량 수단이 인류 역사에 중요한 영향을 끼쳤다.
 

역사는 사람들이 살아온 모습과 생각과 그 변화를 기록해온 것에 지나지 않는다. 사람들은 그들이 살아가는데 편리하도록 도구를 만들고 집단을 이루고 신앙을 갖게 되었다.
 

광고는 사람들이 필요로 했던 도구의 하나로, 비교적 오랜 역사를 가진 무형의 문화이다. 역사가 여러 각도에서 독특한 형태로 연구되어 온 것처럼 광고도 오늘날의 많은 학자들에 의해 그 가치판단과 발달과정에 대한 기록이 다채롭다. 광고라는 것은 인류의 문화와 매우 밀접한 관련을 갖고 있었기 때문이다. 문화가 어떤 형태로든 기록된 것에 그 기초를 두고있는 것임을 생각한다면, 광고라는 이 분명한 기록물은 그 시대의 문화를 반영하는 중요한 매개체로서의 역할도 가지고 있다고 볼 수 있다. 현재, 영국의 대영박물관에 소장되어 있는 “검은 오벨리스크”는 BC 860년에서 825년에 걸쳐 고대 앗시리아 왕국을 통치했던 샤르마네셀 2세의 공적을 그림으로 그려 남긴 기념탑으로 바로 국왕의 공적을 PR했던 수단이었다. 즉, 국왕의 광고였던 것이다. 역사와 문화, 그리고 광고는 이처럼 같은 뿌리로 태어난 나무의 다른 가지인 셈이다. 따라서 광고는 문자로 남아있는 귀중한 문화의 유물이며 광고의 역사는 문화사적인 중요한 가치를 갖는다.

 

인류의 첫 광고카피

 

역사에 나타난 인류 최초의 광고가 무엇인가는 학자에 따라 또는 광고의 개념과 법위를 보는 시각에 따라 다를 수 있다. 광고의 개념을 넓게 본다면, 인류 최초의 광고는 전술한 고대 앗시리아의 오벨리스크(obelisk)라고 볼 수 있다. 그러나 오늘날 문자로 기록된 최초의 광고물로는 BC 12세기 무렵에 융성했던 고대 테베(Thebes)에서 발굴된 바빌즈의 문서로 공인되고 있다. 그 중에서 도망간 노예를 찾는다는 내용의 문서 하나가 바로 인류 최초의 광고로 전해오고 있는 것이다. 그 내용은 아래와 같다.

 

  남자노예 샘. 그의 주인인 직조기술자 하프의 집에서 도망,

  테베의 선량한 시민들이어여, 그를 찾아 주십시오.

  키 5피트 2인치, 붉은 얼굴과 갈색 눈을 가진 히라이인.

  그가 있는 곳을 알려주는 분에게는 금화 반개를 드립니다.

  시민 여러분의 주문에 보답하기 위해 항상 최고의 천으로

  직물을 짜는 기술자 하프에게 그를 찾아서 데리고 온 분에게는

  금화 한 개를 드립니다.

 

도망간 노예를 찾는다는 이 심인(尋人)공고가 인류 최초의 광고로 인정받고 있는 이유는 바로 “시민여러분의 … 하프에게”라는 글귀 때문이다. 비록 당시의 원시문자 형태를 오늘날의 감각으로 번역해서 읽은 내용이기는 하지만, 노예를 찾는다는 글 중에서 자사에서 하는 일을 이처럼 명료하게 수식적으로 광고하고 있다는 것은 놀라운 일이 아닐 수 없다.

 

 

3. 카피의 본질

 

카피라이터는 ‘광고작가(廣告作家)’이다.

 

비주얼, 레이아웃, 카피 등 광고작품들을 구성하는 요소들을 통합하여, 그 광고물을 구성하고 표현해내는 작가인 것이다. 그러나 예술작품들과 강고는 본질적인 차이가 있다. 예술작품이 개인의 체험과 사고에서 비롯되는 폐쇄적인 자기 표현이라고 본다면, 광고는 대중적인 체험을 바탕으로 객관화된 설득의 수단이라는 것이다.

 

무엇을 말해야 하는가?

 

여기 A라는 가전제품이 있다. 카피라이터는 이 상품이 가진 기능을 먼저 상세히 알아야 한다. 경쟁사의 제품과 어떤 점이 다르며 그 제품을 사용할 소비자나 고객의 편익이 무엇인지를 판단해야 한다. 기술혁신으로 개선된 제품인가, 혁신적인 신제품인가, 아니면 구색제품에 지나지 않는 제품인가를 올바르게 인식해야 한다. 그리고 이 제품이 앞으로 어떻게 개선될 가능성이 있는가, 다른 제품과 결합되어 새로운 종류의 제품으로 탄생될 여지는 없는가를 예측해야 한다.

카피라이터가 이 모든 의문과 판단, 예측를 가졌을 때  그 ‘제품’은 비로소 ‘상품’으로 자리잡게 되는 것이다. 이 상품을 파는 메시지에 무슨 내용을 담아야 할 것인가를 생각해야 할 단계가 된 것이다. 헤드라인은 그 광고물의 이름이 되어야 한다. 우리가 어느 사람드의 이름을 부르거나 떠올렸을 때 그 사람의 생김새나 성격, 환경, 관계 등이 한꺼번에 생각나는 것처럼, 하나의 헤드라인이 그 상품을 대표할 수 있어야 하며, 동시에 그 상품을 객관화시키고 구체화시킬 수 있어야 할 것인가가 대단히 중요하다.

광고 카피에서 범하기 쉬운 오류가 바로 이것이다. 무엇을 쓸 것인가 보다 어떻게 쓸 것인가를 먼저 생각하다 보면, 상품의 알맹이는 달아나 버리고 빈 포장지를 들고 떠들어대는 결과가 되어버리고 마는 것이다. 시장판의 약장수가 제흥에 겨워 하루종일 마술만 보여주고 정작 팔아야 할 약은 가방에서 꺼내보지도 못하고 마는 꼴이다. 카피의 본질은 상품의 포장을 파는 것이 아니고 알맹이를 팔아야 하는 점임을 잊지말자.

 

어떻게 말해야 하는가?

 

그러면 A라는 가전제품으로 다시 돌아가 보자. 예를들어 이 제품이 당분간 더 기술개발의 여지가 없는 획기적인 제품이라고 가정한다면 당연히 헤드라인에서 그 기술적인 우위점을 말해야 한다. 메이커의 일방적인 자화자찬이나 소비자나 고객의 상식에서 벗어난 뜬구름 잡는 식의 카피가 되어서는 안된다. 무슨 말인가 하면, 현실에 뿌리를 내린 카피를 써야 한다는 것이다. 헤드라인에서 어떻게 말할 것인가 하는 문제는 그 제품에 대해 책임을 지겠다는 것을 의미한다. 한 점 부끄럼 없이 당당한 방법으로 말해야 한다. 누구의 입을 통해서 하지도 말고 메이커의 일방통행적인 잠꼬대가 아닌, 손에 잡히듯 분명하게 해야 한다. 카피는 소비자를 움직여야 한다. 카피를 읽은 독자나 소비자가 “야, 저 광고문안 참 멋있다”가 아닌 행동에 옮길 수 있는 카피가 되어야 한다.

“과연 그렇구나”. “백화점 오늘 쉬는 날 아닌가?”, “월부로 산다면 한달에 얼마씩이지?”, “아빠가 허락하실까?”, “우리동네 대리점이 어디 있더라?” 이런 반응을 얻어내야 한다. 방부제를 넣지 않은 치즈라는 점을 컨셉트로 삼았던 어느 슬라이스 치즈의 신문광고 헤드라인은 좋은 예가 될 것이다. “지금 냉장고에서 치즈를 꺼내 방부제 유무를 확인해 보십시오.”

 

 

4. 헤드라인 수칙

 

광고를 하는 목적은 무엇인가? 그것은 두 말할 것도 없이 자기 회사의 상품을 많이 팔기 위해서이다. 너무나 당연한 말이지만 참 이상하게도 광고를 만드는 사람이나 광고주가 가끔 이 만고불변의 진실을 잘도 잊어버린다. 그 이유는 욕심이 앞섰기 때문이다. 자기가 가지고 있지도 않은 장점을 억지로 만들어서 자랑하거나 보잘 것 없는 장점을 크게 부풀려서 과장을 하거나 해서 일반 소비자들에게 그 속임수를 간파당해 역효과를 내기 일쑤인 것이다. 정말 상품이 뛰어난 특징을 가지고 있어도 이것 저것 욕심을 내서 중언부언 하다가 정작 중요한 메시지는 놓치고 마는 경우도 자주 있다.

 

팔리는 광고가 효과적인 광고

 

좋은 광고가 꼭 효과있는 광고라고 할 수 없다. 광고상을 탄 광고치고 상품판매에도 대성공을 거둔 예는 그리 많지 않다.

 

좋은 광고는 반드시 작품성이 뛰어나고 테크닉이 좋아야 하는 것은 아니다. 무슨 말인가 하면 효과가 좋은 즉, 상품을 많이 파는 광고를 보고, “그 광고 참 근사한데. 아이디어가 좋아”하고는 잊어버리는 그런 광고보다는 “이번 보너스때 눈 딱 감고 저걸 들여놓을까” 하고 속으로 돈 계산을 해보게 하는 광고여야 한다. 그렇게 팔리게 하는 기술, 그것이야 말로 진정한 광고 크리에이티브인 것이다. 그러나 물론 광고의 효과가 크리에이티브 한 가지 요소만으로 나타나는 것은 아니다. 아무리 팔리는 광고를 만들었다 하더라도 소비자의 눈에 잘 띄지 않는다면 아무 소용이 없다. 다시 말해서 적정량의 광고량이 확보되어야 한다는 것이다. 적정량의 광고량이라는 것도 단순히 수치적인 의미가 아니다. 그 상품이 타깃으로 삼는 계층이 가장 접촉하기 쉬운 매체에, 그리고 지면이나 시간대 등 고려해야 할 사항이 한 두가지가 아니다. 이른바 매체전략에 있어서의 크리에이티브도 매우 중요한 것이다.

또한 광고라는 것은 어떤 상품을 사고 싶어하도록 좋은 이미지로 계속 쌓아가는 작업이기 때문에 한 두 개의 광고나 한 두 번의 광고로 목적을 달성할 수 없다. 지속적으로, 발전적으로 팔고자 하는 상품이나 용역의 이미지를 축적해 가야 한다. 그렇기 때문에 광고에 있어서는 전략이 매우 중요하며 단기, 중기, 장기적 전략의 수립이 절실하게 요구된다.

사람이 변하면 그것은 흉이 된다. 더구나 시대의 변화나 나이가 들어감에 따라 말이 달라진다면 상대로 하지 않으려 할 것이다.

그러나 상품에 있어서는 컨셉트의 변화가 그리 부자연스러운 것은 아니다. 상품에는 일정한 싸이클이 있어서, 탄생에서부터 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등을 거치게 되는데, 이 과정에서 그 상품의 수명을 연장시키기 위하여 상품의 기능이나 효용을 새롭게 개발해 주어야 할 필요성이 생기는 것이다. 이를 깨끗이 닦아주는 치약이라고 해서 잘 팔다가 이를 유난히 희게 해준다고 하기도 하고, 나중에는 충치까지 예방해 준다고 한다. 이제는 잇몸을 치료해 준다고까지 하면서 치약을 팔고 있다. 이 경우에는 치약에 불소를 넣는다거나 프라그를 개선해 나가는 노력을 보이고 있어 컨셉트의 메시지의 변화는 얼마든지 기할 수 있다. 최근 껌 광고들을 생각해 보면 그런 예를 발견할 수 있다.

 

카피라이팅 체크 포인트

 

오길비가 가장 최근에 내놓은 저서 “Ogilvy on Advertising"에는 헤드라인을 가장 효과적으로 쓰는 방법을 소개하고 있다.

  1. 가장 효과적인 헤드라인은 소비자에게 이익을 약속하는 것이다.

  2. 뉴스성 헤드라인도 성공할 확률이 높다.

  3. 만족시켜 드립니다. 소개합니다. 이제…, 드디어… 로 시작하라.

  4. 헤드라인 속에 반드시 브랜드를 넣어라.

  5. 특정 계층의 사람들에게 팔 물건이라면 “35세 이상의 여성” 같은 문구를 넣어라.

  6. 열 단어 이상의 헤드라인은 짧은 헤드라인보다 덜 읽힌다. 그러나 긴 헤드라인이

     필요할 경우에는 주저하지 말고 길게 써라.

  7. 구체적인 수치가 있으면 밝혀라.

  8. 헤드라인 속에 인용부호를 넣으면 평균 28% 기억률이 높이진다.

  9. 지방 매체일 경우에는 그 지역 명칭을 꼭 넣어라.

 

주로 인쇄광고를 염두에 둔 수칙이고 다분이 미국적이긴 하지만 우리 광고 풍토에서도 공감이 가는 사항이다. 그가 창설한 회사인 오길비앤매더사가 발표한 ‘성공적인 광고를 만드는 32가지 포인트’에는 헤드라인에 상품명을 넣을 것과 상품의 장점까지도 포함시키고 전보문처럼 간결, 명확하게 쓰기를 권장하고 있다. 특히 카피의 길이에 대해서 신축성있게 말하고 있는데 독자들은 처음 90단어를 넘으면 계속 읽는 비율이 급격하게 떨어지나, 그 이상 500 단어까지의 읽는 율은 매우 완만하게 떨어진다는 것이다. 문제는 카피가 길으냐 짧으냐가 아니고 그 제품이 필요로 하는 카피의 적절한 양이 어느 정도인가 하는 것이라는 지적이다.

 

“내가 피아노 앞에 앉았을 때 모두 웃었습니다”로 유명한 존 케이플즈(John Caples)의 효과적인 카피작성 지침을 보자.

  1. 아나운싱(Aunouncing)으로 헤드라인을 시작하라.

  2. 알릴만한 가치를 가진 단어를 사용하라.

  3. 새로운, 지금, 드디어 라는 말로 시작하라.

  4. 헤드라인에 날짜를 넣어라.

  5. 새로운 스타일로 써라.

 

이렇게 요약할 수 있다. 오길비의 수칙과 별 차이는 없으나, 헤드라인에 날짜까지 넣으면 더 좋다는 표현이 눈에 띈다.

광고란 젋은 사람의 비즈니스가 아니라, 젊은 머리의 비즈니스라고 간파했던 Hal Stebbins의 카피철학은 진실성과 휴머니즘을 강조하고 있어 이채롭다.

  1. 인간적이어야 한다.

  2. 카피가 간결해야 한다.

  3. 성실한 자세로 써야 한다.

  4. 명확하게 써야 한다.

  5. 새로운 정보를 주는 것이어야 한다.

  6. 열성이 느껴져야 한다.

  7. 확실하게 이해시켜야 한다.

  8. 믿을 수 있게 써야 한다.

 

 

 

그는 덧붙이기를 한 사람의 카피라이터는 로맨티스트가 되어야 하고 리얼리스트여야 하며, 판매지향적인 인물이어야 한다고 말했다.

Advertising Age지에서 인용한 “뛰어난 카피를 쓰기 위한 11가지 철학”을 보면 헤드라인에서 이익을 약속해야 하고, 신뢰를 주어야 하고 명확하여야 하고, 상품의 정보와 지식을 제공해야 하고, 우호적으로 공손한 표현을 써야 한다는 점 외에도 소비자는 한 사람 한 사람이 이성적인 존재라는 사실을 절대로 잊지 말라고 경종을 울려주고 있다. 그리고 넌센스와 유머는 극력 피하라고 강조하고 있다. 또 문학적인 표현은 아닐지라도 너절한 글은 효과가 없다고 단언하고 있다. 카피의 품위를 고려하지 않으면 안된다는 의미심장한 충고이다.

이밖에도 Linn Sumner는 헤드라인은 읽는 사람의 입에 군침이 돌고 심장이 두근거리도록 쓰지 않으면 안된다고 하였다. 즉 카피는 고객에게 즉시 행동을 취하도록 써야 하며 행동하기 쉽도록 이끌어야 한다는 것이다.

Maxwell Sackheim은 카피라이터는 성경의 시편과 세익스피어를 꼭 읽어야 한다고 쓰고 있다. 그는 심리학의 인지심리학이라는 난해한 근거에서 출발하여 헤드라인에는 하위 범주의 단어를 사용하라고 충고하고 있다. 그 예로 애드거알랜포우의 시에서 “갈가마귀는 두 번 다시 울지 않았다”라는 귀절을 듣고 여기에서 ‘갈가마귀’ 대신에 ‘새’라고 썼다면 얼마나 맥빠진 문장이 되었을 것인가를 반문하였다. 그는 또 불완전한 메시지가 효과를 볼 수 있다고도 하였다. 메시지가 불완전하면 그것을 보거나 들은 소비자가 스스로 그것을 완성시켜 보려는 의욕을 가지게 된다는 것이다. 그리하여 소비자가 스스로 내린 결론에 완전하게 동의하는 형태의 메시지가 참다운 판매를 유도한다는 것이다. 끝으로 광고 카피에 해당하는 것은 아니지만 New York News지의 편집자가 일반 대중에게 어필하는 효과적인 글을 쓰기 위한 사람에게 주는 조언을 들어본다.

  1. 간단하게 쓴다.

  2. 생동적인 단어를 쓴다.

  3. 모든 사람을 대상으로 써서는 안된다.

  4. 속된 표현, 노골적인 표현을 두려워 하지 말라.

  5. 직접적인 어프로치가 최고이다.

  6. 독자가 흥미를 가지는 것을 써라.

  7. 대중이라는 단어를 영원히 잊어라.

 

 

5. 전략적 카피라이팅

 

1) 논쟁의 장을 바꾼다.

 

  다수의 경쟁상황에서의 효과적인 삼분법(三分法)

    에이스침대 : 침대는 가구가 아닙니다.

    경동보일러 : 보일러 속성의 차별화

    파크랜드 : 거품을 뺐습니다.

    쌍용아파트 : 아내같은 아파트

    체이스컬트 : 정직한 젊은이를 위한 옷

 

  복수 경쟁상황에서의 효과적인 차별화

    아시아나항공 : 분위기, 테마의 차별화

    하이트맥주 : 원료, 물 등의 차별화

    데이콤 002 : 경쟁자가 있어야 발전합니다.

    후지칼라 : 자동카메라를 위해 태어났다.

    유공엔크린 : 새 차에는…   

 

2) 문장 구조에서 언어(말) 구조로

 

  아이디어의 그릇을 바꾼다.

    됫박과 바가지의 차이

    읽는 광고가 아니고 보는 광고로

 

  육성카피의 효과

    문장구조의 카피에 대한 부정적 반응

    편지가 아니고 전화여야

 

  인용부호, 느낌표 등 사용

    인용부호를 넣으면 평균 28% 기억율 높아져(오길비)

 

 

 

  설득의 시대에서 납득의 시대로

    소설가가 아니고 약장수

    구경꾼이 아니고 주역으로

 

3) 생각보다 행동을 유발하는

 

  소비자와 상품의 연결고리

    개념에 머무르지 말고 관여도를 높여야

    예> 로젠하임즈

    예> 마끼보석

 

  Promotional Marketing

    AIDMA → ADA → 逆ADA → Promotional Marketing

 

4) 포스트 모던한 어프로치

 

  Post Mordernism이란?

 

  Post Mordern한 광고

   脫제품, 脫서술구조

 

 

 

5) 시대정신의 반영

 

  유행과는 다른 분명한 그 무엇

    시대의 변화, 흐름에 적극적으로

    기호(記號)적인 요소들의 채용

    예) 선거, 독도문제 등에 편승

 

  타깃의 정서에 유의, 또는 정서를 창조해야

    X세대, 오렌지족, 미시족, 우모족 등

    미국의 아기기저귀 캠페인 - 구매동기의 부여

 

6) 유머광고, 섹스어필 광고, 그리고 패러디 광고

  

  요소에서보다는 아이디어에 유머감각이 있어야

    

  광고주만 웃는 광고

    광고인만 웃는 광고

    소비자가(시청자)가 웃는 광고

 

  에로틱 광고

    로맨틱 광고

 

  패러디 광고의 본질

    화장품 광고 ‘영화처럼 사는 여자’

    바퀴벌레잡이 약 광고 ‘빠삐용’

    세콤광고 ‘피터포크 편’

 

 

6. 광고와 포스트 모더니즘

 

  A. 포스트 모더니즘이란

 

  B. 예술에 나타나는 포스트 모더니즘

 

  C. 사회현상과 포스트 모더니즘

 

  D. 포스트 모더니즘 광고의 유형

 

  E. 전통적 광고와의 비교

 

  F. 포스트 모더니즘 광고 사례

 

 

 

 

카피와 포스트 모더니즘

 

기존의 질서를 깨뜨리고 혹은 기존의 질서를 무시한채 새롭게 대두되는 포스트 모더니즘은 최근 모든 종류의 예술쟝르에서 새로운 변화를 주도하고 있다. 포스트 모더니즘은 여러 가지 유형으로 우리에게 그 얼굴을 보여주고 있는데, 기존 질서의 재구성이라는 측면에서는 미래를 지배할 새로운 사조로 기대를 받고도 있으나, 아직도 그 실체가 뚜렷하지 않아 학자들에게 논란거리가 되고 있다. 광고에 나타나는 포스트 모더니즘은 현실과 허구의 뒤섞임, 서술구조의 해체, 공간과 시간의 한계불분명, 시청자(소비자)의 시선 파괴, 언어 메시지의 실종, 예술쟝르의 혼합, 페미니즘적 시각 등 다양한 형태로 나타난다.

 

1) 포스트 모더니즘(Post Modernism)이란 무엇인가?

 

모더니즘 뒤에 태어난 예술, 문화운동, 모더니즘의 기능주의와 결부되어 비교적 단순한 요소들로 이루어졌던 것에 비해, 포스트 모더니즘에서는 이질적인 요소들을 겹쳐 맞추기도 하고, 과거의 작품에서 인용을 하기도 한다. 그런 의미에서 포스트 모더니즘은 사상영역의 후기 구조주의와 대응하고 있다. 건축, 디자인, 문학 등에서 나타나는 포스트 모더니즘은 흔히 절충주의의 경향을 보이고 있으며, 하나의 강력한 원리에 지배받지 않고 여러 가지 다양한 요소를 종합적으로 포용하는 다원적 특징을 가진다.

 

2) 포스트 모더니즘의 역사

 

미국이나 선진국이 아닌 남미에서 출발

  : 서구의 지배이념이던 모더니즘에 대한 반발

탈 모더니즘, 탈 제국주의, 탈 서구적, 탈 이데올로기

 

3) 예술에서 나타나는 포스트 모더니즘

 

소설

  남미의 보르헤스, 마르께스(백년동안의 고독)

  미국의 존 바스, 핀천(브이) … 열려진 끝으로 완성되는 소설

건축

  독일의 바우하우스

  고층빌딩, 기념비적, 고압적, 메트로폴리탄적인 건물에 반발하여 전원적이고 개방적이고

  개성적이고 비효율적으로

영상예술

  기본적으로 포스트 모더니즘의 성격이 강하다(종합예술)

  백남준의 영상 행위예술

미술

  야외전시, 행위미술 등

연극

  무대와 객석의 구분을 없앤다

  행위 연극, 판토마임, 거리 연극

광고

  광고의 성공은 소비자의 실패라는 파라독스 성립

  광고가 소비자에게 선택의 기회를 오히려 뺏는다는 역설

 

4) 사회현상에서 나타나는 포스트 모더니즘 현상

 

  - 개성화, 감각화 단순기능 라디오 출현

  - 권위주의 퇴색, 평등지향사회

  - 소량 다품종 시대

  - 탈 이데올로기 시대의 도래(냉전종식, 민족주의 대두, 소련 붕괴)

 

5) 포스트 모던하다고 느끼는 대상들

 

  - 최첨단 문명의 이기나 최첨단 기기들이 급속도로 일상화될 때

    (컴퓨터, 로봇, 팩스, 워드 프로세서, 전자수첩 등)

  - 최첨단 패션이나 디자인, 전위적인 예술

    즉, 관습에서 벗어나 파격적인 것들

    불가능하다고 생각했던 일들의 현실화

 

 

 

6) 포스트 모던 광고의 유형들

 

  - 현실과 허구의 뒤섞임 : 시네마TV, 그린싱싱냉장고

  - 서술구조의 해체 : 시네마TV, 그린싱싱냉장고

  - 공간과 시간의 한계 불분명 : 메르꼴레디, 유니팩스, 신도리코

  - 시청자의 시선 파괴 : 비아트, 에스콰이아

  - 언어메시지의 실종 : 리복

  - 예술쟝르의 혼합 : 컴퓨터 그래픽광고들, 애니메이션 광고들

  - 페미니즘적 시각 : 여성위상의 확립

 

7) 전통적 광고와 포스트 모던 광고의 비교

 전통적 광고
  포스트 모던 광고
 
 형식적

 합리적

 서술의 시스템화

 언어중심적

 단순성

 남성지배적 시각

 스토리 전개식
  반형식적

 비합리적

 서술구조의 해체

 이미지 중심적

 복합성

 페미니즘적 시각

 무작위 상황의 전개
 

 

8) 포스트 모더니즘 광고 사진

 

베네통

  - 에이즈로 죽어가는 사람의 임종사진

  - 갓 태어난 태아의 모습

  - 신부와 수녀와의 키스장면

  - 여러 가지 색깔의 콘돔

  - 개와 염소의 입맞춤

    (통쾌하고 파격적인, 폭력적이고 파괴적인 이미지를 광고표현의 소재로 사용)

 

 

 

‘퍼지(Puzzy)’이론

지금까지의 반규범적이고 반사회적인, 초현실성을 가진 아방가르뜨적 요소의 혼합표현, 바랜듯한 색채, 담뱃불, 루즈 등 직접 제품과 관련이 없는 소도구들의 극단적인 클로즈업, 소음과 효과음, 메시지의 혼동과 생략, 배경음악인 엘비스 프레슬리의 러브미텐더(절망, 초조, 환희, 소외, 열정 등 최근 사회의 여러 징후들을 복합적으로 채용한 광고로 평가)

 

• 반 형식적

  - 광고 지면이나 공간의 구성, 음향, 프레밍, 시각적 효과 등에서 독립적이고 차별화된

    표현을 사용

  - 열려진 광고, 즉 해답이 없는, 보는 독자나 시청자 개인이 결론을 내릴 수 밖에 없도록      유도

 

• 비 합리적

  - 비합리적이고 비정보적인 광고

  - 상품의 특성, 가격, 기능에 초점을 두지않고 상품과 소비자의 상징적 관계를 설정한다.

 

• 서술구조의 해체

  - 이야기의 논리성을 파괴

  - 막연한 감각적 느낌만을 제시하고 의미없는 파편화된 이미지를 나열한다.

 

• 이미지 중심적

  - 영상언어(언어적 기호, 비언어적 기호)나 음악, 음향효과 등에 기대하지 않고 여러 가지

    복합적인 수단의 혼합으로 막연한 이미지만을 만들어 제시한다.

 

• 복합성

  - 현실과 허구의 뒤섞임, 의미없는 장면들의 나열, 소도구나 배경을 꼴라쥬 기법으로

    설정

  - 결국에는 비합리적인 막연한 이미지만을 남겨둔다.

 

• 페미니즘적 시각

  - 남성중심적인 소재에서 벗어나 여성상위의 표현을 시도

  - 여성이 중심에 있고 남성의 역할이 배경으로 있는 표현이 증가하고 있다.

 

9) 상품광고의 문화적 틀의 변천

 
   신문 / 잡지
      라디오
     텔레비전
     비디오
 
 시기
  1980 - 1910
  1920 - 1940
  1950 - 1970
  1980 - 현재
 
 마케팅전략
  합리적
  비합리적
  행동적
  복합적
 
 광고전략
  유용성
  상품상징
  인격화
  라이프스타일
 
 광고의 요소
  품질 / 가격

 효용성
  특징 / 상징

 다기능
  이미지화

 유행
  포스트모더니즘

 다원화
 
 광고의

 은유와 정서
  품질 / 유용성

 서술성
  지위 / 가족

 건강 / 권위
  매력 / 로망스

 관능 / 변신
  레져/건강/개인

 욕망/소외/자아
 
 상품의 틀
  우상숭배
  대체품
  나르시즘
  유토피아
 

위 도표는 1986년 출간된 Leiss, Kline & Jhally의 책에서 인용했으나 우리의 실정에 맞도록 조정한 것임.

1980년 이후의 비디오 시대응 필자가 첨가

 

포스트 모더니즘은

․ 순수한 비순수(Authentic Inauthenticity)

․ 신명나는 허무주의(Empowering Nihilism)

․ 사실주의적 아이러니(Realistic Irony)

 

 

7. Brain Stoming

 

* 주요문헌 *

<독창력을 키우자> A.F.오스본 저, 다이아몬드사

 

* 고안자 약력 *

Osborn, Alex F(1888-1966) : 미국의 대광고회사인 Batten, Barton, Durstine and Osborn(BBDO)사의 창립자의 한 사람

뉴욕타임즈지에 다수의 창조성 개발과 관련된 논문을 발표, 1939년에 브레인스토밍법을 자사원과 개발함.

 

1) 기법의 개요

 

브레인스토밍(이하 BS로 칭함)은 기법의 형태로서는 발산기법 - 자유연상법에 속하며, 개발자인 오스본 자신은 이 기법을 ‘조직적인 아이디어 창출법’으로서 처음으로 사용했다고 한다. 더욱이 오즈본은 이어서 다음과 같이 말하고 있다.

“처음에 참가자들이 이것을 브레인스토밍 회의로 명명했다. 그 이름은 아주 적절했다. 그 이유는 이 경우 브레인 스톰(brain storm : 갑작스런 정신착란)이란 독창적인 문제에 돌격하기 위해 머리를 쓴다는 뜻이다. 즉, 한 사람 한 사람이 용감하게 같은 목적으로 돌진하는 특공대와 같이 돌격하는 것이다.” (<독창력을 키우자>에서)

이 말에서도 알 수 있듯이 본래는 ‘정신병의 발작’을 나타내는 BS는 오즈본의 지휘하에 집단에 의한 아이디어의 기법으로 새로 탄생한 것이다.

그러나 그 후 순서나 규칙을 운용함으로써 혼자서 단독으로 발상, 창조하는 경우에도 효과가 있음을 깨달아 BS는 개인 발상에도 사용되게 되었다.

 

2) 기법의 특징

 

BS는 양산기법의 대표적인 기법이며, 현재 세계에서 가장 많이 사용되고 있는 기법 중의 하나이다. 원래 BS는 광고회사라는 소프트한 조직에서 개발되었으며, 당초는 자동차 메이커인 제너럴 모터스사, 전기 메이커인 제너럴 일렉트릭사 등에서 많이 이용되었다고 하는 것이 커다란 특징중의 하나인데, 현재는 모든 업계에서 이용되고 있다.

그리고 BS의 또하나의 특징은 앞에서도 언급했듯이 원칙적으로는 집단기법이라는 것이다. 당초에는 10명 정도의 맴버가 최적이라고 일컬어졌지만, 현재는 경험적으로 6-7명 정도가 가장 좋다고 보는 경향이 있다. 이 BS의 특징을 가장 잘 나타내고 있으며 동시에 BS를 전개하는데 있어서 없어서는 안되는 네 가지의 기본적인 규칙이 있다. 이 네가지의 규칙은 발상기법 자체의 기본적인 사고를 나타내고 있다고 해도 과언이 아니다.

그 BS의 기본 규칙은 다음 네가지이다. ① 비판엄금 ② 자유분방 ③ 질보다 양 ④ 결합 개선 아이디어를 생각하는 단계에서는 떠오르는 것들에 전념하고 평가를 일절 하지 않는게 좋다.

제1규칙은 발산사고 그 자체가 같는 특징이다. 두말할 것도 없이 제출한 자신의 아이디어에 의문이 발생하면 그 사람은 새롭고 보다 좋은 아이디어를 생각하는 일보다는 제출한 아이디어 그 자체에 집착하여 그것을 고수하게 되기 쉽다. 비판엄금이라는 것은 그러한 평가를 보류한다는 뜻이다. 그렇게 함으로써 누구나 자유롭게 말할 수 있게 되면 그들 내의 발언은 활성화되고 더 나아가 제2의 자유분방의 원칙에서 무엇을 말해도 괜찮다, 어리석은 이야기를 해도 무방하다는 분위기가 확립된다. 그리고 그런 분위기 안에서 참가자는 이런 것을 이야기하면 웃음거리가 된다는 자기규제의 틀이 서서히 사라져 참신한 아이디어가 풍부하게 나오게 된다는 것을 기대하고 있는 것이다. 제3의 원칙은 질보다는 양을 중시한다는 것이다. 여하튼 어떤 평가도 내리지 않고 나올 수 있는 모든 아이디어를 생각해 본다. 선택과 평가는 그 후에 하더라도 상관없는 것이다. 마지막 규칙은 결합개선이다. 이것이야 말로 BS가 집단기법이라는 증거인데, 사람들이 생각해 낸 아이디어를 다른 사람이 편승, 거기에 그 어떤 방법을 가미하여 보다 좋은 아이디어로 만든다. 하나의 아이디어는 자기만의 것이 아니라 전원의 것이라는 인식을 갖는 것이다.

이상의 사항을 바탕으로 호시노씨는 BS의 특징을 다음 다섯가지 포인트로 정리하고 있다. ① 이제까지 자유로운 발상의 저해요인이 되었던 여러 가지 규제를 비판엄금의 규칙 원칙에 의해 제거했다. ② 종래에 각각의 전문분야의 입장에서 참가하고 있던 멤버가 공통의 목적을 갖는 동일한 수준의 입장으로 참가하도록 구성되어 있다. ③ 회의에 게임같은 즐거움이 가미된다. ④ 타인의 아이디어와의 결합, 수정을 이른바 이제까지 터부시되었던 공공연하게 해도 된다는 구조로 되어있기 때문에 조합에 의한 아이디어 발상이 쉬워졌다. ⑤ 원칙과 기본만 이해할 수 있다면 기술적으로 그리 어렵지 않다.

 

3) 기법의 전개

 

서술한 원칙이나 규칙을 따르는 한 이 기법에는 여러 가지 응용이 가능하다. 여기서는 표준적으로 BS를 추진할 때의 포인트를 들어보고자 한다.

 

주제는 구체적으로

BS가 잘 이루어지지 않는 경우, 최대의 원인은 주제선정의 실패이다. 주제는 가능한 한 알기 쉽고 구체적인 것으로 설정해야 한다. 예를 들어, 어느 건축회사에서 “현장사고를 줄이기 위해서는” 이라는 BS를 실시할 경우, 거의 유효한 아이디어가 나오지 않았으나 주제를 “헬멧을 전원에게 씌우려면”으로 고쳐서 설정했을 때 놀랄만큼 좋은 아이디어가 풍부하게 되었다는 실례가 있다.

 

차분한 분위기의 회의장, 사각으로 늘어놓은 책상, 커다란 용지도 준비한다.

가능한 한 차분한 회의장에서 책상은 사각형 내지 타원형으로 배치하여 전원이 얼굴을 마주 보도록 한다. 흑판에 모조지를 붙이고 매직팬으로 아이디어를 쓴다. 혹은 책상위에 모조지를 준비하여 전원이 볼 수 있는 큰 글씨로 아이디어를 쓴다. 모조지 등을 대신하여 복사가 가능한 전자흑판을 사용하는 것도 매우 편리하다. 기입용지는 평가에 쓰이기 때문에 필히 보존한다.

 

리더는 구성원의 참가를 잘 이끌어가는 사람으로 정한다.

BS회의의 성공과 실패의 열쇠는 대부분 리더가 차지하고 있다고 해도 과언이 아니다. 이 경우, 특히 리더가 주의해야 할 사항은,

① 기본적인 네 가지 규칙을 반드시 준수한다.

② 활발하게 의견이 나올 수 있도록 분위기를 만든다.

③ 리더는 철저히 보조역할을 한다.

이러한 기본적인 사항을 확인하면서 리더가 되는 사람은 주제에 대해 사전에 잘 생각하고 많은 관점을 고려해 두지 않으면 안된다. 그리고 실천단계에서는 전원을 능숙하게 참가시켜 다른 방향으로 나아가지 않도록 모든 사람들을 리드하고 여러 각도에서 아이디어가 나오도록 방향을 설정해 준다. 참가인원수가 적을 때에는 리더는 서기역할도 겸한다.

 

멤버는 혼성부대로

멤버의 수는 5-8명 정도면 좋고, 10명 이상이 되면 너무 많다. 주제에 대한 전문가는 전체의 반 수 이하로 하고, 나머지는 여러 분야의 전문가들로 구성하는 것이 바람직하다. 수준면에서는 같은 계층의 사람끼리가 가장 좋다. 부득이한 경우일지라도 직권을 휘두르는 권위주의적인 상사는 참가시키지 않는 쪽이 바람직하다.

 

자유롭게 발언하게 만들고 모든 것을 기록한다.

규칙에 따라 멤버는 자유롭게 발언한다. 용지에는 ‘주제’와 ‘아이디어 번호’를 반드시 붙이고, 리더나 서기담당자는 멤버의 발언을 모두 기록한다. 이 경우 발언을 기입하는데는 적절한 요약이 중요한데 ‘아침 통근전차 안에서 오늘 하루의 업무 순서를 잘 생각해 둔다’라는 발언을 ‘사전 준비’라고 하는 식의 추상적인 개념으로 정리 기록하면 안된다. 이 경우 요약이란 키워드를 연결시키는 것이다. 예를 들자면 ‘출근시에 하루의 순서를 생각한다’ 정도로 정리하지 않으면 안된다.

 

시간은 1시간 정도, 그 이상이 되면 휴식을

시간은 1시간 정도가 적당하다. 도중에 발언이 막히게 되면 잠시 생각할 시간을 준 후, 재차 발언하게 하는 것도 필요하다. 1시간 이상이 될 경우에는 도중에 5분 정도의 휴식을 취하는 것이 효과적이다. 그리고 1시간 정도라면 주제에 따라 다르지만, 최저 1백개 정도의 아이디어가 나오는 것이 보통이라는 사실을 알아두기 바란다.

 

BS의 평가는 비판해금으로

나온 아이디어는 하루 정도 지나고 나서 평가한다. 이 평가 멤버에는 처음부터 BS에 참가한 사람의 반 수 정도를 참가시킨다. 그리고 평가시에는 비판해금과 철저히 아이디어를 압축하는 일이 중요하다. 평가기준은 일반적으로 ‘독자성’과 ‘실현가능성’에 두는 경우가 많다. 그리고 이 철저한 평가과정에서 아이디어들이 결합하여 높은 수준의 아이디어가 생겨나는 경우가 많다. 즉 BS에 있어서는 이 마지막 단계가 발상시와 같이 중요한 위치를 차지하고 있다.

 

4) 기법의 응용

 

BS는 다른 부분과 결합시킴으로서 더욱 그 효과를 증대시킨다. 예를 들어 BS→평가→BS 하는 형태로 한다든지, 개인작업→BS→개인작업이라는 식으로 짜맞춘다든지 여러 가지 궁리가 가능하다. 고안자인 오즈본은 이와같은 방법을 ‘샌드위치 테크닉’이라고 부르고 있다.

이와같은 BS는 현재 여러분야에서 이용되고 있다. 기법 자체는 그다지 어렵지 않으므로 곧 이용하기 쉽지만 어떤 경우에라도 기본적인 네 가지 규칙과 주제를 구체화하는 일에 주의하지 않으면 실패한다는 점을 유의할 필요가 있다.

여하튼, BS를 한 번 시행하면 아이디어가 다수 나오기 때문에 그 숫자만으로 안심해 버리는 측면이 있는 것도 사실이다. 그러나 거기에서 안심해 버리지 말고 평가는 아이디어의 결합개선이 중요하다는 생각을 마지막까지 계속 유지하면서, 커다란 주제에 대해 우선 대략적인 발상을 한 후 전단계의 BS중에서 중요 포인트를 골라 보다 구체적인 주제를 선택해 BS를 재차 실시한다.

 

이런 회의가 BS를 망친다.

1) 청문회의식

   - 아이디어가 갈갈이 찢긴다.

2) 기초의회식

   - 아이디어가 애초부터 없다.

3) 싹쓸이식

   - 아이디어가 꽁꽁 숨는다

4) 유엔총회식

   - 아이디어가 결정되지 않는다

5) 양비론식

   - 아이디어가 공중에 뜬다

6) 내리사랑식

   - 아이디어가 절름발이가 된다.

7) 태만식

   - 아이디어가 도망가 버린다. 

[출처] [광고/카피] 카피 & 카피라이팅 by. 신용삼|작성자 코삭지기