독서노트(743)기획의 시작점에서 읽어야 할 책

이번에는 반대 상황입니다. 문제가 발생해서 그에 대한 해결책을 제시해야 하는 기획서를 작성해야 합니다. 예를 들어 우리 브랜드의 자사몰에 유입은 많은데, 정작 구매로 이어지지 않고 이탈률이 높다는 문제가 생겼습니다.

  이에 대해 팀장님이 해결방안을 기획서로 제출하라고 하셨고, 나는 곧바로 <자사몰 상세페이지 개편안>이라는 제목을 달고 기획서를 작성했습니다. 하지만 팀장님은 또 이렇게 묻습니다.

  

  팀장님 : 지금 이게 구매이탈률을 막아 주는 게 맞아?

  나 : 네, 맞아요.

  팀장님 : 어째서?

  나 : 요즘 애들은 제품소개보다 리뷰를 먼저 보거든요.

  팀장님 : 아니 그럼 그 내용을 기획서에 써 놔야 알지 왜 자꾸 묻게 해!

 
  이처럼 기획서를 통해 문제의 원인과 해결방안을 설득력 있게 전달하지 못하면 해결방안 자체가 아무리 좋아도 기획서는 통과되기 어렵습니다.

  그럼, 상세페이지의 순서를 바꿔서 이탈률을 줄일 수 있다는 결론이 났을 때 어떤 순서로 기획서를 작성해야 할까요? 전략단의 3단계 논리흐름대로 작성해 보겠습니다.

  Step 1 문제점 인식에서는 보고를 받는 분들이 이게 어떤 이유로 쓴 기획서인지 알아야 하기 때문에 먼저 우리가 처한 ‘자사몰의 초반 이탈률 증가로 유입 대비 구매율 하락’이라는 문제를 짚어주어야겠죠.

  Step 2 분석과 인사이트에서는 어떤 분석과 자료를 찾았는지 근거를 대준 후, ‘소비자 온라인 구매여정 보고서’를 분석했더니 Z세대는 물건을 살 때 기능을 확인하기 전에 리뷰를 먼저 본다는 결과가 있다는 인사이트를 적어줍니다.

  Step 3 솔루션에서는 내가 전하고 싶은 결론인 ‘그래서 상세페이지 개편을 제안합니다’라는 솔루션을 보여줍니다.
<기획의 시작점에서 읽어야 할 책>, 심정아 - 밀리의 서재

 

이 기획을 통해 해결해야 할 클라이언트의 과제나 목표는?’

  미션은 대부분 분기별로 진행되는 캠페인이나 신제품 출시처럼, 시기에 따라 주어지는 경우가 많습니다.

  • 예시 : 새로운 취항지를 확대함으로써 브랜드의 글로벌 위상을 강화하고, 신규고객 유입 및 세일즈 증대


  ② 문제

  ‘지금 우리 브랜드가 마주한 문제는?’

  기획이 시작된 배경이 되는 구체적인 문제를 짚어줍니다. 현재 어떤 문제가 있고, 왜 해결이 필요한지를 강조해야 합니다.

  • 예시 : 현재 브랜드 인지도는 경쟁사 대비 30% 낮고, 가격 중심의 마케팅 메시지가 소비자와 공감대를 형성하지 못하고 있는 상황

  • 예시 : 자사몰 초반 이탈률 증가로 유입 대비 구매율이 하락 중



  ③ 배경 및 현황

  ‘지금 이 기획이 왜 필요하지?’

  기획서가 어떤 상황에서 작성되었는지를 설명합니다. 기획자 본인이 기획서의 필요성을 스스로 설득해야 하는 상황이거나, 팀 내에서는 동의되었지만 임원들이나 외부 담당자들에게 아직 합의되지 않았을 경우, 이 기획서를 쓰는 이유를 한 번 더 설명해 주는 역할입니다.

  • 예시 : 전 세계적으로 친환경 트렌드가 확산되면서 소비자의 70%가 지속가능한 제품을 선호한다고 응답. 이러한 변화 속에서 브랜드는 차별화된 메시지를 전달할 필요성이 커지고 있는 상황

 

2 _ 전략단의 ‘분석과 인사이트’ 구성요소

  분석과 인사이트는 데이터 분석을 통해 문제해결로 가는 길을 만들어 주죠. 그래서 기획서에서 가장 중요한 부분이 이 인사이트를 얻는 단계일 수 있습니다. 인사이트로 얻어낸 한 줄이 전략 전체의 출발점이기 때문입니다. ‘지금 우리의 타깃과 브랜드는 어떤 상황에 놓여 있는가?’를 생각하는 과정에서 데이터 분석을 통해 소비자, 시장, 자사와 경쟁사의 현황을 하나씩 살펴보고, 내가 내고자 하는 결론에 필요한 근거를 찾아야 합니다.

 

우리 브랜드는 어떤 위치에 있고, 어떤 강점이 있나?’

  자사 제품, 서비스의 강점과 약점, 기회요소를 분석하여 기획 방향과 결론에 맞는 인사이트를 찾아갑니다.

  • 예시 : 시장 내 브랜드력이 상승하면서, 일반 브랜드에서 탑티어 마스터 브랜드로 위상이 변화 중


  ② 경쟁사 분석

  ‘경쟁사는 무엇을 잘하고 있으며, 우리는?’

  경쟁사의 마케팅 전략, 제품 특성, 시장점유율 등을 비교하여 우리 브랜드의 입지를 파악합니다.

  • 예시 : 경쟁사 B는 소셜미디어에서 단순한 제품 광고 대신 ‘친환경 챌린지’를 전개하여 소비자 참여를 유도, 해시태그 #GreenLife가 100만 회 이상 언급되고 있음


  ③ 소비자 분석

  ‘소비자는 무엇을 원하고, 어떻게 행동하고 있을까?’

  소비자는 무엇을 중요하게 여기고, 어떤 행동을 하고 있는지 리포트 등을 통해 구매행동과 트렌드를 분석하고, 소비자의 요구·선호도·구매패턴 등을 정리합니다.

  • 예시 : 조사 결과, Z세대는 제품의 ‘진정성’과 ‘브랜드 가치’를 중요하게 생각하며, 65%가 소셜미디어 광고를 통해 구매 결정을 내림


  ④ 시장 분석

  ‘산업이나 카테고리는 어떤 흐름을 타고 있나?’

  시장은 어떤 방향으로 움직이고 있는지, 해당 산업의 성장 가능성, 세분화 동향, 주요 트렌드를 분석합니다.

  • 예시 : 글로벌 친환경 화장품 시장은 2025년까지 연평균 12% 성장할 것으로 예상되며, ‘클린 뷰티’ 키워드 검색량은 전년 대비 35% 증가

 

⑤ 트렌드 분석

  ‘지금 주목해야 할 소비(콘텐츠) 트렌드는?’

  우리가 하는 기획을 어떻게 접근해야 하는지 알려줍니다.

  • 예시 : 최근 여행의 트렌드가 장소를 방문하는 것이 아니라, 미식, 성지, 축구 투어 등 각자의 특정 테마를 중심으로 움직이는 방식이 인기를 끌고 있음



  ⑥ 소비자 구매여정 분석(CDJ)

  ‘소비자는 어떤 흐름으로 구매를 결정할까?’

  소비자가 제품구매에 이르기까지의 여정을 파악합니다.

  • 예시 : 소비자는 SNS 광고 → 브랜드 웹사이트 방문 → 사용자 리뷰 확인 후 구매 결정을 내림, 80%는 구매 전 인플루언서 리뷰를 참고하고 있음

 

3 _ 전략단의 ‘솔루션’ 구성요소

  그래서 우리는 무엇을 제안해야 할까요? 분석을 통해 나온 인사이트를 바탕으로 기획의 핵심 솔루션을 제시하겠죠. 각 솔루션의 요소는 기획자가 내고자 하는 결론에 따라 다르게 나타나게 됩니다. 타깃의 정의가 결론으로 나올 수도 있고, 기획의 목표수립, 방향성, 컨셉, 구체적인 아이디어로 결론이 나올 수도 있습니다.

① 타깃(Target)

  ‘우리가 움직이고 싶은 핵심 소비자층은 누구인가?’

  20~30대 여성이라는 납작한 표현보다 기획이 겨냥하는 ‘핵심 소비자층’을 정의합니다.

  • 예시 : 자기 정체성을 소비로 드러내며, SNS를 통해 브랜드를 탐색하는 20대 후반의 Z세대 여성


  ② 방향성(Direction)

  ‘우리는 어떤 방향으로 기획을 전개할까?’

  각종 분석을 통해 나온 결론으로 기획 전반의 방향성을 설정합니다. 아직 구체적인 실행안은 아니며, 기획의 방향을 제시합니다.

  • 예시 : 취항지에서 각각의 소비자 취향을 부스트업하여 기대감을 형성하는 스토리텔링 진행


  ③ 컨셉(Concept)

  ‘이 기획의 중심 언어는?’

  이 기획에서 하나의 단어가 남는다면 어떤 단어일지 생각합니다.

  • 예시 : 여행에서 ‘소속감’을 느끼게 하자!



  ④ 아이디어(Idea)

  ‘어떻게 실행해서 이 메시지를 전달할 것인가?’

  앞서 말한 컨셉이나 방향성을 바탕으로 구체적인 실행방안을 제시합니다. 기획서에서의 ‘What’에 해당하는 부분입니다.

 

⑤ 메인 카피(Copy)

  ‘소비자에게 남길 한 줄은 무엇일까?’

  필요한 경우, 컨셉을 함축한 핵심문구를 제안해 소비자의 주목을 유도하고 메시지를 전달합니다.

  • 예시 : 여행은 살아보는 거야(에어비앤비)
<기획의 시작점에서 읽어야 할 책>, 심정아 - 밀리의 서재