독서노트(540) 넷플릭스(Netflix)의 지각된 서비스 속성이 지속이용의도에 미치는 영향 논문

 

첫째, 넷플릭스의 콘텐츠 다양성은 지각된 유용성과 기대충족 모두에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 콘텐츠는 OTT 서비스 경쟁력의 핵심요 소로 서비스 채택요인이나 지불의사, 지속이용의도에 관한 선행연구들에 서 여러 차례 그 영향력이 확인된 바 있다(김동우⋅유대영⋅정원조, 2014; 김동우⋅이영주, 2013; 양명자, 2013; 유지훈⋅박주연, 2018). OTT 서비스에서 콘텐츠가 서비스 경쟁력의 핵심요소라는 것은 많은 36 사이버커뮤니케이션학보, 통권 제37권 1호 (2020년 3월) OTT 사업자들이 오리지널 콘텐츠(Original contents)를 직접 제작하 거나 경쟁력 있는 콘텐츠를 수급하기 위해 콘텐츠 제작사와 해외 스튜디 오들과 제휴를 형성하는 것에서도 확인할 수 있다. 이는 OTT 서비스의 핵심 경쟁력은 콘텐츠의 다양성이라는 점을 다시 한번 확인해주는 결과 라고 볼 수 있다. OTT 서비스의 이용 목적은 결국 영화나 드라마 등 동 영상 콘텐츠의 시청이고 콘텐츠의 다양성은 넷플릭스 이용자의 지각된 유용성과 기대충족에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 또한 연구모델 에서 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스 등 4개 외생 변인 가운데 콘 텐츠의 표준화 경로계수가 가장 높다는 사실도 이러한 점을 방증하고 있다.

 

둘째, 넷플릭스의 플랫폼 편의성은 기대충족에 영향을 미치지만 지각된 유용성에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 플랫폼 편의성은 선행연구에서 인터페이스(김동우⋅이영주, 2013), 영상정보(유지훈⋅박 주연, 2018) 등 특정 기능적 요소들에 대한 검증이 이뤄진 바 있다. 이 연구에서 플랫폼 편의성은 콘텐츠를 편리하게 감상하기 위한 기능적 요 소로 정의하였는데 이러한 기능적 요소들이 지각된 유용성에는 영향을 미치지 못하지만 기대충족에는 영향을 미친다고 해석할 수 있다. 즉, OTT 서비스 이용자 환경의 영상정보 제시 방식이나 콘텐츠 추천 기능, 홈페이지의 디자인과 같은 요소들이 기대충족에 영향을 준다는 것이 확인된 것이다. 결국 콘텐츠 감상을 위해 넷플릭스가 제공하는 영상 정보 와 콘텐츠 추천, 재생 관련 기능이 넷플릭스의 기대충족에 영향을 끼친 다는 것은 각 OTT 서비스들이 자신의 서비스를 차별화하기 위한 요소로 편의성을 내세우고 있는 현실을 볼 때도 주목할 만한 결과라고 볼 수 있다. 이는 넷플릭스가 넷플릭스 프라이즈(Netflix prize)라는 알고리즘 개선 경연대회를 개최하며 시네매치(cinematch)라는 추천 알고리즘 개 선에 100만 달러의 상금을 제시하는 등 많은 투자를 하는 것과 같이 사 넷플릭스(Netflix)의 지각된 서비스 속성이 지속이용의도에 미치는 영향 37 용자 경험 개선의 필요성을 실증적으로 증명했다는 실무적 의의가 있다 고 판단된다. 특히, OTT 서비스 사업자들이 콘텐츠뿐만 아니라 각자 자 사 OTT 서비스만의 특색있는 사용자 경험을 마케팅에 적극 활용하고 있 는 현실에서 사용자 경험이 OTT 서비스의 기대충족에 영향을 미친다는 결과는 앞으로 해당 변인에 대해 세부적인 영향력을 확인하는 연구가 추 가로 필요한 부분이라고 할 수 있다.

 

 

논문 인용 출처 : 

박희봉, 이해수, 한동섭. (2020). 넷플릭스(Netflix)의 지각된 서비스 속성이 지속이용의도에 미치는 영향: 서비스 융합에 따른 핵심 가치사슬 변인 검증을 중심으로. 사이버커뮤니케이션학보, 37(1), 5-46.